Det mener Mærkevareleverandørerne: Forandring skabes i fællesskab

Årsforhandlingerne og samhandlen har den seneste tid været højt på Mærkevareleverandørernes agenda. Direktør Niels Jensen giver her sit bud på problematikken omkring samhandlen – eller nærmere manglen på samarbejde mellem leverandørerne og handlen – og hvad der bør gøres.

Tekst: KOMMID

Efter mine udtalelser for et par uger siden omkring beskyttelsespenge blev jeg spurgt, om jeg var blevet fejlciteret. Nej, det var jeg ikke; det var et opråb om, at det er tiden, at vi som branche finder en anden og mere konstruktiv dialog. Kun derigennem tror jeg, at vi kan tilfredsstille forbrugerne. Og det er jo dem, det hele handler om!

Efter min kommentar om beskyttelsespenge er det lykkes at få skabt en del omtale af denne problematik, hvilket har sat skub i den nødvendige dialog. Forhåbentlig kan vi finde en model for samarbejdet, der er rimelig hele vejen rundt.

Hvad er problemet?

Det danske dagligvareforbrug er det laveste i 12 år, og vi har som branche ikke formået at tilbyde forbrugerne indkøbsoplevelser, der stimulerer til øget dagligvareforbrug. Det er en opgave, vi som branche må løfte i fællesskab.

Vi har set en kraftig vækst på discountområdet, ikke mindst drevet af et stigende antal m2. Men det betyder desværre ikke, at vi oplever et øget dagligvareforbrug.

Med den nye lukkelov steg den samlede åbningstid med 1.000.000 timer. Men jeg tvivler på, at vi skal forvente tilsvarende stigning i dagligvareforbruget.

Over de seneste år er det samlede kampagnetryk steget markant. På bare fem år er antallet af avissider ifølge Tilbudsdata steget med 51 %, og antallet af tilbud er steget med 39 %. Resultatet er, at kampagneandelen i mange kategorier er eksploderet, uden vi har været i stand til at øge dagligvareforbruget.

Som branche har vi i fællesskab fejlet. Vi har ikke været i stand til at skabe vækst. Vi har mistet fokus på forbrugerne. Og nu betaler vi regningen: nul vækst.

Vi er alle tabere

I tidligere tiders ECR (Effficient Consumer Response) fokuserede samarbejde var omdrejningspunktet ”Grow the Cake”. Udviklingen har nu betydet, at vi i stedet står i et ”Pay my Cake” scenarie. Det går ud over samarbejdet. Ud over leverandørernes indtjening og overlevelseschancer. Ud over muligheden for eksport. Ud over detailhandlens mulighed for indtjening på brands frem for private labels. Og i sidste ende ud over forbrugeren.

Når magtbalancen er uligevægtig, elimineres omkostningerne i forsyningskæden ikke, så forbrugerne får den billigste pris. Tværtimod øges de samlede omkostninger, og det går i sidste ende ud over forbrugerne.

I Mærkevareleverandørernes medlemsundersøgelse om årsforhandlingerne svarer ca. 40%  af leverandørerne, at de mødes af trusler om udmeldelser af større dele af sortimentet, også selv om forhandlingerne går på et helt andet produkt. Dét er magtanvendelse og ikke forbrugerfokuseret sortimentsstrategi.

Mere end 50 % svarer i medlemsundersøgelsen, at der til forhandlingerne udelukkende er fokus på pris, ikke på værdiskabelse og kategoriudvikling. Dét er ikke forbrugsfokuseret eller langsigtet vækst- og værdiskabelse.

Hvis vi ikke vil ende med, at de fysiske butikker blot tilbyder forskellige discountvarianter, mens det spændende vareudbud findes i online specialbutikker eller markedspladser, må vi gøre noget ved samarbejdet. Der er behov for forandring. En forandring vi i fællesskab skal skabe.

At opbygge samarbejde og partnerskaber er en proces, hvor den vigtigste faktor er tillid. Den tillid skabes gennem kontinuerlig dialog – ikke i en model, hvor dialogen omkring årsforhandlingerne er afløst af en ren magtdemonstration. Den nuværende adfærd fra detailhandlens side skaber ikke tillid, mulighed for samarbejde eller partnerskaber. Og ej heller langsigtet vækst!

Den fælles vej tilbage

En langsigtet vækst skabes gennem fælles dialog om bedre og mere effektivt at kunne tilfredsstille forbrugernes behov. Om vi kan bygge deciderede partnerskaber ved jeg ikke, og der er ingen tvivl om, at den seneste tids skærpede tone har sat sine spor. Men vi er nødt til at forsøge.

Et af de redskaber vi skal bruge til at nå et tættere samarbejde, er Principles of Good Practice. I Mærkevareleverandørerne mener vi, at principperne heri kan danne rammerne for et godt samarbejde. Et samarbejde der har forbrugeren i fokus, og som tager fælles ansvar for job- vækst- og værdiskabelse i branchen.

Formålet med den seneste tids arbejde med at skabe omtale af og opmærksomhed på problematikken er at forbedre forholdene. Vi vil i dialog med detailhandlen om dette, så vi kan finde en fælles model for fremtidigt samarbejde.

Hvad kan vi hver især gøre?

For at nå i mål skal vi skabe denne forandring i fællesskab. Først og fremmest skal vi have fokus på forbrugerne frem for på kortsigtet profit. Vi skal blive langt bedre til at servicere forbrugerne. Vi bør også lave en fælles kampagneevaluering, der har fokus på fælles værdiskabelse. Og så er der nogle områder, parterne hver især bør holde fokus på:

Detailhandlen bør fokusere på:

• differentiering
• omkostningsreduktion i hele forsyningskæden
• at forstå og tilfredsstille forbrugernes ønsker og behov
• at tilbyde et spændende sortiment

Leverandørerne bør fokusere på:

• at investere i stærke brands, der skaber værdi, og synliggøre denne værdi
• produktudvikling og værdiskabende innovation, der ikke nødvendigvis skal have 80% distribution
• at udvikle shopper-marketing-programmer, der kan hjælpe kæderne med differentiering

Artiklen er oprindeligt udgivet i DLF magasinet #2, 2012